Por Mariana Gianella
El descenso en el consumo de vino dejó de ser un dato aislado para convertirse en una conversación estructural dentro de la industria. Las cifras internacionales muestran caídas sostenidas en los principales mercados tradicionales y, en Argentina, el consumo per cápita está muy lejos de los niveles históricos que supieron consolidar al vino como bebida cotidiana.
Sin embargo, detrás del número hay múltiples causas. No se trata de un único fenómeno sino de una combinación de factores que incluyen cambios culturales vinculados a la salud, una economía global tensionada, transformaciones en los hábitos de consumo generacionales y un nuevo ecosistema de competencia que ya no se limita a otras bebidas alcohólicas.
Para analizar este escenario, conversamos con Francisco Acosta Cham, propietario de la distribuidora mexicana Vinos Boutique; Matías Prezioso, CEO de la consultora de exportaciones y marketing VinEsence; y Guile Carnevali, propietario de las distribuidoras Punto Vinos y Aurea y de la vinoteca Vino El Salvador. Sus diagnósticos coinciden en algunos puntos clave. Las tres fuentes identifican un eje central: el vino ya no ocupa el mismo lugar simbólico en la mesa ni en la vida cotidiana.
La percepción social del alcohol cambió, especialmente entre las nuevas generaciones. La búsqueda de hábitos más saludables impacta de manera transversal sobre todas las bebidas alcohólicas, pero el vino, históricamente asociado a la cultura alimentaria, perdió parte de ese relato. También hay una tendencia en los más jóvenes a reemplazar el alcohol con sustancias como el cannabis o bebidas que lo contengan. Y a esto se suma un factor económico ineludible. En mercados golpeados por la inflación, conflictos geopolíticos y caída del poder adquisitivo, el consumo masivo es el primer eslabón que se resiente. En Argentina, además, la salida de un largo período inflacionario generó un efecto particular: se dejó de vender por expectativa de aumento y se volvió a vender por consumo real.
También hay coincidencia en otro punto: el segmento de alta gama muestra mayor resiliencia. Mientras el consumo masivo cae con fuerza, los vinos de precio medio-alto y alto sostienen mejor su demanda, aunque bajo un patrón diferente. Se consume menos volumen, pero más selectivo. Donde aparecen matices es en el diagnóstico sobre si el fenómeno es coyuntural o estructural, y en las estrategias para reconectar con el consumidor.
Francisco Acosta Cham: devolver el vino a la mesa
Desde México, Acosta Cham observa la caída del consumo como parte de un cambio cultural más amplio, que va mucho más allá del vino. En su mirada, la transformación tiene que ver con la forma en que hoy se concibe el alcohol y el encuentro social. “Hubo un cambio hacia una vida más saludable y consciente, donde el vino muchas veces se percibe simplemente como alcohol y no como parte de la alimentación o de la cultura de la mesa. Y además existe un segmento que busca opciones más económicas y de efecto inmediato para socializar, como bebidas listas para tomar o incluso alternativas como el THC o los hongos. El vino compite hoy no solo con otras bebidas, sino con nuevas formas de entretenimiento y consumo”, señala.
Para él, el problema no es únicamente económico, sino simbólico. El vino perdió centralidad en la mesa y, al mismo tiempo, compite con dinámicas sociales muy distintas a las de décadas anteriores. “Hay una generación que está muy cerca de la tecnología pero lejos de la familia y los amigos”, identifica. “La convivencia es a través de un celular o de videojuegos. ¡Qué feo ha de ser tomar un vino solo jugando Minecraft!”.
En el plano comercial, su diagnóstico es claro y ordenado: el mayor impacto se concentra en la base. “El consumo masivo es el más golpeado porque compite directo por precio y practicidad con cerveza, cocteles listos y otras opciones como THC o los hongos”, enumera. “En gastronomía veo el impacto un poco menor, el vino sigue siendo parte natural de la experiencia. Y en vinos de alta gama o de nicho no necesariamente hay menos consumo, sino un consumo más selectivo y pensado.”
Frente a ese escenario, su propuesta apunta a simplificar y humanizar el discurso. “Hay que regresar el vino a la mesa y bajarlo del Olimpo y las palabras rebuscadas”, subraya. “Comer con vino es una experiencia que potencia sabores y genera conversación. Creo en acercar más al productor con el consumidor, contar historias reales de campo, historia y origen, y hablar del vino en un lenguaje más simple y terrenal. Menos tecnicismos y menos solemnidad, menos ‘somnoliers’ y más disfrute, más ocasiones de consumo cotidianas. Todo tiene ciclos. Las modas pasan, llegan, suben, bajan y se reinventan. El vino no va a desaparecer, pero si tiene que adaptarse. Generar un vínculo real con el consumidor, la historia y la experiencia compartida. Verlo como alimento, algo de campo con muchas manos detrás, que evoluciona a cada segundo y te va a hacer sonreír”.
Matías Prezioso: menos volumen, más depuración
Matías Prezioso, sostiene que “el cuidado de la salud y la conciencia sobre hábitos saludables han impactado en general sobre el consumo de alcohol y específicamente sobre el vino, y sobre todo en estos últimos años donde hay campañas y relaciones públicas en contra del vino, en cuanto a estudios que no están del todo firmes”.
Sin embargo, aclara que el factor determinante es otro: “En el mundo los últimos años, por inflación, guerras y cambios geopolíticos, hay una economía bastante quebrada, y eso impacta en el poder adquisitivo de la gente, que en muchos casos termina inclinándose por bebidas más baratas, como cervezas e inclusive spirits, que si bien pueden ser caros, rinden mucho más que un vino”. Para él, la tendencia no es nueva: “Esta tendencia ya se venía viendo en los últimos 10 años, y tal vez la pandemia simplemente retrasó el proceso con esos picos de consumo que hubo en 2020 y 2021, que generaron expectativas y compras de stock que después se derrumbaron”.
A eso se suma una limitación estructural: “Es una industria que no tiene los presupuestos de marketing de otras bebidas, porque casi todo el costo del vino va al líquido y no hay mucho gap para invertir en publicidad, como sí lo hacen las cervezas o los spirits”.
En el plano internacional agrega que “en Estados Unidos inclusive se han levantado muchos viñedos y se han reemplazado por cannabis, y hoy está creciendo porcentualmente mucho el consumo de bebidas de cannabis en reemplazo del vino”. En este contexto, explica que “lo que más se ve afectado es el consumo masivo, que es la base de la pirámide, mientras que los vinos de gamas medias y altas, sobre todo los de alta gama, no se resienten tanto porque la tendencia es consumir menos cantidad de vino, pero de mejor calidad”.
Prezioso no está convencido de que los vinos sin alcohol sean una solución, ya que “caen en una lógica mucho más industrializada y pierden esa alma real de la producción agrícola, el paso del tiempo y las personas involucradas”. Por eso concluye que “es un cambio estructural definitivo: el mundo del vino se va a achicar, no va a desaparecer, se va a transformar; habrá menos oferta, pero más real, y probablemente quedemos menos, pero los que quedemos estaremos convencidos de dedicarnos al vino al cien por ciento”, y aunque se declara “pesimista en el corto plazo”, sostiene que “al final del túnel hay luz”.
Guile Carnevali: coyuntura argentina y oportunidad joven
Guile Carnevali introduce un matiz local importante. Para él, en Argentina la explicación es ante todo económica. “En nuestro país no sé si verdaderamente afecta lo que se comenta del mundo sobre cambios generacionales o campañas contra el alcohol. Acá es 100% coyuntural y relacionado con la situación económica. Estábamos acostumbrados a vender vino por inflación. Vivíamos en una burbuja que generaba un volumen constante y hoy eso no está más”.
El desafío, entonces, es aprender a operar en un mercado más normalizado, con una clase media golpeada. “La caída fuerte está en el consumo masivo, en el supermercado y en el vino de mesa. En la alta gama siempre hay consumo, porque el público tiene poder adquisitivo medio-alto y, aunque se retraiga un poco, sigue comprando”. En gastronomía reconoce un golpe inicial y una recuperación paulatina. Pero donde se muestra más optimista es en el vínculo con los jóvenes. “En Vino El Salvador las degustaciones se llenan de gente joven. Años atrás el estilo del vino era muy concentrado, con mucho alcohol y una comunicación muy formal y elitista, y eso alejaba. Hoy hay vinos más frescos, etiquetas más descontracturadas y una comunicación mucho más cercana. Ahí tenemos un diamante en bruto: ahí está el consumo del futuro”. Para Guile, la recuperación es posible, pero depende de una condición macroeconómica básica: estabilidad y poder adquisitivo.
¿Crisis o transición?
Viendo la importancia que aún ocupa el vino en las góndolas, cuesta pensar en un escenario catastrófico: más bien estamos ante un gran cambio de paradigma. Las tres miradas confluyen en un punto esencial: el vino ya no puede apoyarse en inercias históricas. Ni en el consumo masivo garantizado, ni la identidad cultural heredada, ni el relato romántico del pasado. La salud, la economía y la competencia ampliada obligan a repensar estrategias.
Para algunos el escenario implica un achicamiento estructural con depuración de actores. Para otros la clave está en recuperar el vino como alimento y experiencia compartida. Lo que todos coinciden es que el futuro pasa por consolidar el vínculo con las nuevas generaciones en un contexto económico más estable. Probablemente el desafío sea integrar esas tres dimensiones. Adaptarse a un mercado más pequeño, comunicar con mayor claridad y reconstruir el vínculo cotidiano.
El descenso en el consumo puede ser leído como crisis o como transición, la diferencia dependerá de la capacidad de la industria para aceptar que el vino ya no compite sólo con otras botellas, sino con nuevas sustancias, nuevas formas de ocio, nuevas prioridades y nuevas narrativas. Lo que parece claro es que, lejos de desaparecer, el vino atraviesa una etapa de redefinición. Y como toda redefinición, exige menos nostalgia y más estrategia.